En plus de vendre des produits et services, un marchand passe la majeure partie de son temps à tenter de susciter l'intérêt des consommateurs. En attirer de nouveaux et fidéliser les clients existants.

En marketing, l'on reparti les consommateurs en groupes présentant des points communs. C'est ce qu'on appelle la segmentation de marché. L'idéal étant de concentrer les efforts promotionnels sur les consommateurs les plus enclins à acheter vos solutions. C'est à dire ceux qui font partie de votre audience cible

L'audience

L'audience définit l'ensemble des individus exposés à un média. Elle fait l'objet de mesures : l'audimétrie (en France on parle souvent d'audimat, bien que ce soit en réalité une marque de Médiamétrie, qui est donc utilisée comme nom). La mesure d'audience est un sondage. Elle est extrapolée à partir d'un échantillon. Elle donne donc la tendance générale mais il subsiste une marge d'erreur suivant la représentativité réelle de l'échantillon sur la population.

Segmentation du marché

Un public cible est l'auditeur d'une communication, le lectorat d'une publication, le spectateur d'une publicité ou d'un autre message. En marketing et publicité, il s'agit d'un groupe particulier de consommateurs appartenant à un marché prédéterminé, identifiés comme cibles ou destinataires d'une publicité ou d'un message particulier.

Pour décrire le public cible il faut segmenter la population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères :

• le genre et l'âge : par tranche et en pourcentage selon l'audience versus l'ensemble,
• Situation géographiques et sociodémographiques : la nationalité, le lieu, la profession, les revenus, niveau de formation ou encore la situation familiale.
• Catégorie sociale : classe ouvrière, classe moyenne (CSP), classe supérieure (CSP+)

Le choix d'un marketing de masse se justifie lorsque le marché présente des préférences groupées : De nombreuses offres s'adressent à différentes catégories socio-professionnelles.

Concentrer vos moyens sur une partie du marché : vous ne pouvez pas répondre à toutes les demandes de tous les clients, alors concentrez-vous sur les segments les plus intéressants pour vous !

Il vous faudra donc des critères qui permettent de différencier les segments entre eux. Voici quelques catégories de critères, souvent utilisées :

• Situation amoureuse : célibataire, en couple, fiancé(e) ou marié(e),
• Comportementales : interêts, besoins, comportement d'achat, nombre d'achat, avantages recherchés...
• Niveau d'éducation : lycée, université et troisième cycle universitaire.
• Catégorie du poste professionnel : informatique, santé et sois médicaux, gestion, etc.
• Psychographiques : opinions, personnalités, styles de vie, valeurs, personnalités, croyances...

Le marketing de masse ne faites aucune différence entre les clients. Ils sont tous similaires. Votre client est alors le « client moyen », dont les différences visibles n'entraînent pas de comportements d'achats différents.

C'est l'approche des grands médias et des quelques autres supports à grande audience. Son avantage est une seule campagne pour tout le monde.

Mesure d'audience

L'audience d'un support correspond au nombre de personnes qui ont été en contact avec ce dernier lors de la diffusion d'un message. L'audience est constituée de l'ensemble des personnes exposées à un média et peut être représentée à travers divers indicateurs :

• L'audience potentielle : nombre de personnes susceptibles d'être touchées par le message
• L'audience réelle : nombre de personnes effectivement touchées par le message
• L'audience cumulée (AC) est un critère qui fait figure de référence dans le milieu de la radio. Elle représente l'ensemble des personnes ayant suivi au moins une fois le média.
• L'audience moyenne : peut être calculée pour un média dans son ensemble sur une durée donnée (moyenne journalière, hebdomadaire, mensuelle, annuelle).
• L'audience utile (ou couverture): nombre de personnes effectivement touchées par le message et appartenant à la cible visée par une campagne de communication donnée.

Concernant la mesure d'audience, on peut aussi s'attacher aux critères qualitatifs, en réfléchissant à la bonne adéquation entre le message et le support.

Choix des médias

Lors du choix des supports de communication, de l'élaboration du média planning la consultation des panels d'audience permet de vous aiguiller dans la sélection des supports dans le cadre du budget fixé. L'important que l'on soit éditeurs, agences ou annonceurs sera de choisir les supports dont l'audience est proche de la cible.

Après, les indicateurs fondamentaux de communication seront :

• La couverture de la cible
• La répétition du message
• La mémorisation

Il faut aussi réfléchir à la bonne adéquation entre le message, la cible et le support de diffusion.

Evaluation d'un campagne

L'évaluation de la performance de la communication publicitaire portera principalement sur la qualité du message et du coup la modification de l'attitude et du comportement de la cible visée.

Les principaux critères d'évaluation observés pour évaluer l'efficacité du message sur ces dimensions sont :

• La perception : capacité à identifier le message publicitaire dans la masse des messages auxquels sont soumis les individus.
• La compréhension : clarté du message et absence d'erreurs d'interprétation.
• L'attribution : capacité de la cible à associer une marque ou une entreprise au message publicitaire (score d'attribution).

Par ailleurs, il convient de valider la capacité du message à être mémorisé par la cible, au travers de deux familles de mesure du souvenir :

• L'impact ou souvenir publicitaire : le fait de déclarer avoir vu ou entendu le message publicitaire associé à la marque et au produit.
• La restitution ou reconnaissance : la capacité de la cible à restituer le contenu du message.

Exemples de panels d'audience

Radio

Pour la radio on parle d'auditeurs : Ce sont les personnes qui ont été en contact avec cette dernière lors de la diffusion d'un message. On parle d'occasion d'entendre.

Le 126 000 Radio de Médiamétrie
C'est l'enquête permanente qui fournit la mesure de l'audience de la radio et des stations en France, ainsi qu'une description des auditeurs selon les critères sociodémographiques, de consommation et de niveau de vie.
Durée d'écoute par auditeur : c'est la durée moyenne d'écoute d'une radio.
Audience cumulée : nombre d'auditeurs en contact avec une radio pendant la journée
La part d'audience par auditeur représente le rapport entre le volume d'écoute et le total du volume d'écoute du média radio.

Cinéma

Pour le cinéma on parle plutôt de spectateurs soit les personnes qui sont accueilli en salle et qui regardent.

Le 75 000 cinéma de Médiamétrie
C'est l'étude de référence dans l'univers cinématographique qui donne le profil du public français (pour les 6 ans et plus), la fréquentation des salles (répartition entre spectateurs assidus, réguliers et occasionnels) et le nombre moyen par spectateur au cours de l'année.
On retrouve 4 indicateurs principaux :
Nombre d'entrées, fréquentation (assidus, réguliers, occasionnels), typologie des spectateurs (jeunes, inactifs, retraités, citadins,...)

Presse

Pour la presse nous parlons de « lectorats » : Ce sont tous les lecteurs d'un support, toutes les personnes déclarant lire, parcourir ou consulter un titre de presse au cours de sa dernière période de parution.

AudiPresse SAS propose de mesurer toutes les lecturest de tous les supports, que ce soit en lecture papier ou en lecture numérique.
- Diffusion totale (payée et non payée)
- Taux de circulation: c'est le nombre de lecteurs pour un exemplaire donné d'un support
- Taux de reprise en main: nombre moyen de fois ou un même lecteur lit, consulte ou feuillète un exemplaire donné d'un support.

Télévision

Pour la TV on parle plutôt de téléspectateurs soit les personnes physiques qui regardent et écoutent la télévision.

Le Mediamat de Mediamétrie permet d'établir le profil des téléspectateurs d'une émission ou d'une tranche horaire, d'évaluer la durée d'écoute par individu ou par téléspectateur. Quotidiennement, les performances de chaque programme sont analysées, avec le nombre d'expositions aux campagnes publicitaires. Source : Médiamétrie.

Communication extérieure

Pour l'affichage extérieur on parle d'exposition et d'occasion de voir.

Affimétrie est l'institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de communication extérieure sur l'ensemble du territoire et sur tous les formats (dispositifs 4x3, grand format, mobilier urbain, bus, métro et affichage kiosque).

Internet

Pour internet on parle d'internautes et d'occasion de voir. Fréquentation d'un site quantifié en fonction d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, la durée moyenne de la visite...

Le Panel Mediamétrie//NetRatings fournit aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs, les résultats d'audience de l'internet français, ainsi qu'une qualification de cette audience. L'étude se concentre sur un panel représentatif de la population française, c'est le principe de l'« User-Centric ». La mesure repose sur la constitution d'un échantillon d'internautes que l'on équipe d'un logiciel de suivi de l'audience qui enregistrera l'intégralité de ses usages internet.

La mesure d'audience est extrapolée à partir d'un échantillon, c'est un sondage qui donne la tendance générale. L'élément étudié est le comportement des personnes qui appartiennent au panel et pas nécessairement celui de l'ensemble de la population. C'est un indicateur pour mettre en place votre stratégie, faire une étude concurrentielle et gérer votre médiaplanning.