En communication, un média est un canal de transmission d'information reliant une source à des destinataires et permettant d'acheminer le message. Chaque média offre des avantages et des inconvénients reconnus par la profession. Internet s'avère une technique complémentaire aux médias traditionnels, mais un annonceur ne peut pas s'en satisfaire de façon exclusive pour sa communication.
Il s'agit donc de sélectionner les bons médias et d'en définir le mode d'utilisation. Le choix d'un média doit être fait en fonction de 3 critères principaux, c'est-à-dire la capacité du média à :
- Joindre vos clients cibles. Idéalement l'audience de ce média devra être forte afin d'amortir le coût d'achat de la diffusion.
- Transmettre l'annonce dans le bon timing
- Valoriser votre message.
L'objectif étant de rechercher l'efficacité maximum dans la contrainte budgétaire. Atteindre la cible définie en lui distillant un message porté par un environnement (un ton, une ambiance, des valeurs...) tout à fait maîtrisé. Le but est d'obtenir une réaction "programmée" d'où l'importance de la construction d'un mix-media pertinent.
Un média permet de toucher beaucoup de personnes simultanément et rapidement.
Nous distinguons 5 canaux de communication, médias traditionnels : radio, télévision, affichage, cinéma et presse et internet d'autre part.
Médias traditionnels
Radio (émissions, musiques, spot publicitaire ou slogan)
Le média intimiste
On l'écoute pour se réveiller, en conduisant, en travaillant, en bricolant, en faisant la cuisine, le repassage...
C'est un mass média à budget maîtrisé, qui communique par essence de la publicité d'actualité, communication promotionnelle, ouverture...
C'est un support efficace, flexible et accessible. La radio est omniprésente, vivante, souple, réactive et proche de l'acte d'achat. La Radio a un fort pouvoir de suggestion de part l'absence d'images. Elle offre un ciblage précis géographique, social et économique et permet la répétition des messages à moindre coup. Souple d'utilisation et peu onéreuse, rapide à mettre en place et ciblée géographiquement la radio fait acheter.
Télévision (émissions, espaces pub, ...)
Le média de la distraction
C'est le média le plus puissant qui nécessite un fort engagement budgétaire. Assez encombré, il offre une couverture de population avec peu de sélectivité de l'audience et plutôt populaire. Suivant le contenu permet une bonne mémorisation. Il propose des tarifs élevés ce qui ne facilite pas la répétition des spots qui lui permettent d'être impactant. Un bon film publicitaire, pour être efficace à la télévision, doit être court, précis et captivant.
Affichage (panneaux, murs peints, mobiliers urbain, dans les transports, bus, métro, bateaux ...)
Le média de l'inattendu
Généralement l'exposition à de l'affichage est accidentelle mais c'est un média qui offre une bonne sélectivité géographique. L'affichage nécessite un grand nombre de contacts et de répétitions, d'où l'importance de l'image pour être percutant. C'est la pression publicitaire la plus élevée. C'est un média traditionnel qui reste un excellent relais pour vos campagnes en complément d'autres supports. Il est peu réactif et pas interactif mais demeure essentiel.
On manque cependant de données sur l'impact réel.
Cinéma (spots publicitaires en avant séance, sur le programme hebdomadaire, placement de produit dans des films ...)
Le média du loisir
Un film publicitaire a tous les atouts de l'audiovisuel et se voit dans d'excellentes conditions d'exposition. C'est le plus fort impact sur le spectateur en termes de mémorisation du slogan de la marque et du produit. Il offre une excellente segmentation géographique. La réception du message est favorisée par l'ambiance du lieu : grand écran, sonorisation intense, faible luminosité créant un contraste avec l'écran... Le cinéma représente une dépense publicitaire abordable avec un fort impact sur le spectateur.
Presse écrite (PQR, journaux, magazines, revues, quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues spécialisées)
Le média de la comtemplation ou de la fugacité
C'est un support traditionnel pour la pub. Même s'il est un peu en perte de vitesse, il apporte de la crédibilité. Avec de bonnes possibilités de ciblage (segmentation des lecteurs). Suivant la durée de vie du support, le message y est plus ou moins éphémère avec une qualité de reproduction variable et un coût plutôt élevé.
C'est grâce à l'argent gagné avec la publicité, que les radios et les chaînes de télévision, les journaux et magazines fabriquent leurs programmes et vivent.
Internet (Site internet, presse, pubs...)
Une croissance constante
ils connaissent des investissements croissants d'année en année.
- Presse en ligne (magazines, revues...) : bannière, liens sponsorisés, pop-up, applications mobiles (interstitiels, splashscreen)
- Publicité en ligne (Google adwords, sites...)
- Plateformes communautaires (Réseaux sociaux, blogs, groupes, forums...)
Internet prend une place croissante dans les plans de communication. Le web répond à des objectifs d'acquisition de prospects et du travail de l'image. Les médias internet touchent des audiences de façon massive avec une déperdition forte. Cela s'explique car leur audience qui est souvent assez mal ciblée. Ils sont efficaces pour valoriser une marque et travailler rapidement sur la notoriété. Internet a un bon positionnement pour annoncer un nouveau produit ou pour recruter de nouveaux consommateurs. Ils sont moins efficaces sur les produits matures ou pour fidéliser les clients. On constate une diminution importante de la rentabilité des publicités du fait du fort encombrement publicitaire (saturation et augmentation du coût de l'espace).
Le canal internet prend une place de plus en plus importante. Pour autant il ne faut pas délaisser les autres médias qui sont stratégiques pour un mix-media pertinent. Ils génèrent même des résultats très intéressants en les couplant avec du numérique
Pour sélectionner les bons supports de diffusion il faut déterminer la portée que l'on souhaite donner à son message publicitaire. Une fois les objectifs fixés, le choix des médias est une étape fondamentale. Chaque média dispose de ses caractéristiques et de son mode de diffusion. Il est recommandé d’entretenir la communication en variant la récurrence ou non de certains médias et supports dans le plan d'action.
Les coûts de communication média sont élevés, cela rend leur accès compliqué pour certaines tailles d'entreprises.
L'enjeu sera d'optimiser les retours sur investissements, il faudra donc trouver le juste équilibre entre budget, objectifs et portée de la communication.
Chaque média vise une cible précise avec des supports qui lui sont spécifiques. Il faudra ventiler le budget de façon efficace entre les médias à utiliser.